TEORI EFEK MEDIA MASSA (Melvin DeFleur)

Melvin DeFleur mengemukakan bahwa ada beberapa teori yang menyatakan bahwa media massa memiliki efek kepada para audiens atau masyarakat yaitu :

• Individual Differences Theory

Pesan-pesan yang disampaikan media massa ditangkap individu sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan personal individu. Efek komunikasipada individu akan beragam walaupun individu menerima pesan yang sama. Terdapat faktor psikologis dalam menerima pesan yang disampaikan media massa. Masing-masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan yang berbeda yang dipengaruhi faktor-faktor psikologis yang ada pada diri individu tersebut sehingga mempengaruhi dalam menerima pesan yang disampaikan media massa.

Contoh :

• Seorang penggemar olahraga dia akan lebih senang membaca atau menonton berita yang berkaitan dengan berita yang berbau olahraga dan mereka tidak terlalu tertarik dengan berita tentang fashion. Sedangkan untuk penggemar fashion pasti lebih memilih berita fashion ketimbang olahraga.

Dengan demikian maka akan berbeda efek yang ditimbulkan oleh media massa terhadap masyarakat karena masing-masing individu memiliki perhatian, minat, keinginan yang berbeda yang dipengaruhi faktor psikologis pada diri mereka masing-masing

• The Social Categories Theory

Individu yang masuk dalam kategori sosial tertentu atau sama akan cenderung memiliki prilaku atau sikap yang kurang lebih sama terhadaprangsangan-rangsangan tertentu. Pesan-pesan yang disampaikan media massa cenderung ditanggapi sama oleh individu yang termasuk dalam kelompok sosial tertentu.

Penggolongan sosial ini berdasarkan :
Usia : anak-anak, dewasa, orangtua
Jenis kelamin : laki-laki, perempuan
Suku bangsa : Sunda, Jawa, Batak, Minang, Aceh, Papua, Bali, dll
Profesi : dokter, pengusaha, pedagang, sopir, tukang becak, dll.
Pendidikan : sarjana, tamatan SLTA, SLTP, SD, buta hurup.
Kegemaran atau Hobby : Olahraga, kesenian, dll.
Status sosial : Kaya, biasa, dan miskin.
Agama : Islam, Kristen, Hindu, Budha, Konghucu, dll.

Dengan adanya penggolongan sosial ini muncullah media massa yang sifatnya special atau khusus yang diperuntukan bagi kalangan tertentu, dengan mengambil segmentasi/pangsa pasar tertentu misalnya :

1. Majalah Femina, Kartini, Wanita , dll yang diperuntukan wanita kalangan tertentu.
2. Majalah Bobo misalnya diperuntukan untuk anak-anak
3. Majalah Bola, Soccer, Go, F1, dll diperuntukan mereka yang senang olahraga.
4. Majalah Adil, Amanat, Bangkit misalnya diperuntukan mereka yang senang politik.
5. Monitor, Cek and Ricek, misalnya diperuntukan mereka yang senang dengan berita seputar gosip para artis.

Begitu juga di media elektronik disajikan acara-acara tertentu yang memang diperuntukan bagi kalangan tertentu dengan memprogramkannya sesuai dengan waktu dan segmen khalayaknya.

• Social Relationship Theory

Pada dasarnya pesan-pesan komunikasi massa lebih banyak diterimaindividu melalui hubungan personal dibanding langsung dari media massa.

Informasi melalui media massa tersebar melalui hubungan-hubungan sosial di dalam masyarakat. Teori ini berhubungan dengan teori Two Step Flow Communication.

Contoh nyata yang bisa kita temui di kehidupan masyarakat adalah: masyarakat desa yang mengikuti apa yang dilakukan oleh sesepuh mereka, baik dari segi politik, cara bersosial, tanggapan terhadap rumor yang ramai dimedia massa, dan lain sebagainya. Lebih spesifiknya, kaum santri di Madiun yang mengikuti apa-apa yang diperintahkan oleh opinion leader mereka.

The Cultural Norms Theory

Media massa melalui informasi yang disampaikannya dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan kesan yang oleh khalayak disesuaikan dengan norma-norma dan nilai-nilai budayanya.

Media massa mempengaruhi budaya-budaya masyarakatnya dengan cara :

1. Pesan-pesan yang disampaikan media massa memperkuat budaya yang
2. ada.Ketika suatu budaya telah kehilangan tempat apresiasinya, kemudian
3. media massa memberi lahan atau tempat maka budaya yang pada awalnya sudah mulai luntur menjadi hidup kembali.

Contoh : 

1. Acara pertunjukan Wayang Golek atau Wayang Kulit yangditayangkan Televisi terbukti telah memberi tempat pada budayatersebut untuk diapresiasi oleh masyarakat.
2. Musik Keroncong saat ini mulai menarik minat masyarakat karena dipopulerkan oleh Bondan Prakoso

Demikian yang dapat saya sampaikan. terimakasih.